Zwei Studierende des Lehrstuhls für Direct Marketing an der Universität Bayreuth baten uns heute darum, in unserem Blog auf ihre empirische Untersuchung hinzuweisen. Da uns das Thema interessiert und uns bei unserer Beratungstätigkeit häufig begegnet, kommen wir dieser Anfrage gerne nach. Da in Diskussionen rund um Innovationsmanagement und Social Media die Stichworte Crowdsourcing, Open Innovation, User Innovation oder auch Schwarmintelligenz häufig durcheinandergeworfen werden, wollen wir die Gelegenheit nutzen, um uns kurz an einer Abgrenzung dieser Begriffe zu versuchen.
Crowdsourcing ist (aus Unternehmenssicht) eine Strategie des Auslagerns klar definierter eigener Aufgaben an eine offene Gruppe externer Akteure, um von interaktiver Wertschöpfung zu profitieren. Crowdsourcing ist sozusagen eine Weiterentwicklung von Outsourcing, was ja bereits der begrifflichen Anlehnung zu entnehmen ist. Statt an Zulieferer- oder sonstige Drittunternehmen wird bei Crowdsourcing an eine undefinierte breite Masse aus freiwilligen Problemlösern ausgelagert. Indem bereits eingereichte Lösungsansätze von anderen Nutzern weiterentwickelt werden, werden große Potenziale der Schwarmintelligenz genutzt. Häufig tritt der Aufgabensteller als Moderator und Bewerter der vorgeschlagenen Lösungen auf und belohnt den besten Lösungsweg mit einer zuvor festgelegten Geldprämie. Wichtig ist jedoch, dass innerhalb dieses „Schwarms“ keine hierarchischen Strukturen oder Regeln herrschen.
Crowdsourcing ist technisch ermöglicht durch Social Media. Sowohl der Aufruf zur Teilnahme an einem Crowdsourcing-Projekt, die Zusammenarbeit und der Austausch von Lösungsschritten erfolgt typischerweise auf speziellen Online-Plattformen. Durch die Nutzung sozialer Medien erwirbt auch die breite Masse der Nutzer die Kompetenzen und die Motivation (häufig allein die Anerkennung anderer Nutzer), über Online Netzwerke zusammenzuarbeiten. Als wesentlicher Bestandteil entwickelt Crowdsourcing Social Media gleichzeitig selbst weiter. Auf diese Weise ermöglichen (und bedingen) sich Social Media und Crowdsourcing quasi gegenseitig.
Typischerweise wird Crowdsourcing zur Problemlösung im Bereich Design (Produktdesign, Logodesign) oder zur Entwicklung neuer Ideen genutzt. Insbesondere der letzte Punkt macht Crowdsourcing zu einem effektiven Mittel der Open Innovation: Crowdsourcing kann zur Hervorbringung von Innovationen benutzt werden (es geht jedoch nicht ausschließlich darum). Die Basis von beiden Begriffen ist, dass festgelegte Strukturen in Organisationen geöffnet und Organisationsgrenzen erweitert werden. Open Innovation (bzw. offene Innovation) bedeutet in diesem Sinne, dass sich Unternehmen zur Verbesserung ihrer Innovationskraft nach außen hin öffnen – die bisher streng bewachten Unternehmensgrenzen werden zur strategischen Kollaboration mit der Außenwelt durchlässig. Und zwar zu beiden Seiten:
Outside-In-Innovation holt externe Ideen, Wissen und Kompetenzen in das Unternehmen. Durch das Know How von wissenschaftlichen Einrichtungen, Lieferanten oder Kunden (User Innovation) wird das eigene Innovationspotenzial vergrößert sowie der Innovationsprozess beschleunigt und verbessert. Crowdsourcing spielt dementsprechend eine Schlüsselrolle für Outside-In-Innovation. Zu diesem Kernprozess der Open Innovation zählt weiterhin Cross-Industry Innovation, bei der Wissen aus anderen Branchen durch Rekombination bzw. Übertragung auf die eigene Industrie radikale Innovationen für das eigene Unternehmen schafft. Ein funktionierendes Technologiescouting und das dadurch ermöglichte frühzeitige Erkennen und zielgerichtete Beobachten neuer Trends ist in der Regel Voraussetzung für Outside-In-Innovation.
Inside-Out-Innovation meint dagegen Technologiekommerzialisierung in Form von Externalisierung internen Wissens. Auf diese Weise können Unternehmen für Patente oder Innovationen, die sie nicht selber nutzen Lizenzgebühren einnehmen.
Die beiden zu Beginn dieses Beitrags erwähnten Studierenden des Lehrstuhls für Direct Marketing freuen sich über Ihre Unterstützung bei Ihrer Master-Arbeit zum Thema Crowdsourcing:
(Die Teilnahme dauert laut Aussage der Forscher nur ca. 10 Minuten.)
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